Jødiske Blue Jeans forever

’Levi Strauss: A History of American Style’ er en udstilling på Contemporary Jewish Museum i San Francisco, der løber frem til 9. august 2020. Udstillingen handler om den berømte cowboybuks’ historie som markør for amerikansk identitet. Den handler om udviklingen af ​​afslappet mode, om San Franciscos jødiske immigranthistorie og om kraften i reklame og marketing.

Levi Strauss & Co. er en amerikansk tøjproducent, som blev grundlagt i 1853 i San Francisco af Levi Strauss. Levi Strauss & Co. var skaberne af cowboybukser som de opfandt i starten af 1870’erne i samarbejde med skrædderen Jacob W. Davis. Den 20. maj, 1873 var datoen, hvor Levi Strauss og Jacob W. Davis fik patent på deres opfindelse af Blue Jeans og Levi’s er de mest solgte jeans på verdensplan.

Levi’s kan let kendes ved det karakteristiske røde mærke, som er placeret på den inderste kant af den højre baglomme og som siden 1936 har været et registreret varemærke, og mærket med de to røde heste, der uden succes forsøger at rive et par Levi’s over. Dette for at understrege buksernes styrke og kvalitet samt at illustrere metalnitternes evne til at gøre bukserne stærkere.

Levi Strauss er den største udstilling nogensinde og bygger på materiale fra virksomhedens omfattende arkiver. Udstillingsgenstandene er i sig selv fascinerende og dækker alt fra Torah-klæde med indsyet blåt cowboystof, Albert Einstins Levis’s læderjakke, jeans berømtheder som Marlon Brando har båret, et par Levi’s fra 1890, gadgets i denim, en række filmklip, hvor hovedpersonerne bærer Levi’s og flere årtiers reklamebrands for de berømte Levi’s.

Den Jødiske immigrationshistorie

Udstillingsshowet åbner med Strauss’ egen jødiske immigranthistorie. Löb Strauss blev født i Bayern i 1829, og var den yngste af syv børn. For at undslippe fattigdom og antisemitisme flyttede hans mor, der var blevet enke, med ham og hans søster til New York City, hvor nogle af hans ældre søskende allerede var migreret til og dér havde åbnet en forretning. Löb blev til det mere mundrette Levi og i 1853 flyttede de med guld-graver-drømmen vestpå. Han blev amerikansk statsborger, udvidede familievirksomheden, men i 1873 blev guld-drømmen forvandlet til jeans-drømmen.

Jacob W. Davis, en lettisk jødisk immigrantskrædder, fik i starten af 1870’erne en idé som gik på at sætte kobbernitter i denim-overalls de steder, hvor bukserne var mest belastet – eksempelvis i lommehjørnerne. Baggrunden for denne idé var, at en af hans kunder havde efterspurgt bukser, der var mere holdbare end dem, der fandtes på markedet. Opfindelsen blev en succes, men da Davis ikke havde nok penge til selv at tage patent på opfindelsen, kontaktede han Levi Strauss & Co. som igennem lang tid havde forsynet ham med denimstof. Levi Strauss så hurtigt potentiale i opfindelsen og d. 20. maj, 1873 fik Levi Strauss & Co. patent på at fremstille denim overalls forstærket med kobbernitter. Dermed var den beklædningsdel man forstår som ‘jeans’, opfundet. Deres bukser fik senere, i 1890, navnet “501”. Levi Strauss & Co.’s bukser blev populære – især hos minearbejdere i Californien, som havde brug for ekstra slidstærkt tøj, som kunne holde til minearbejdet.

I hele 17 år havde Levi Strauss & Co. eneret til at fremstille tøj forstærket med nitter, men i 1890 ophørte patentet og andre fabrikanter begyndte at efterlignede de karakteristiske baglommesyninger, som oprindeligt var forbeholdt Levi’s. For at kunderne kunne kende forskel på de rigtige Levi’s og efterligningerne, indførte Levi’s i 1936 det karakteristiske røde mærke som i dag er syet på i kanten af højre baglomme på alle Levi’s, og som gør, at man kan kende et par Levi’s på lang afstand. Navnet “Levi’s” blev til et registreret varemærke og det samme gjorde det røde mærke i sig selv. Der er altså ingen andre end Levi’s, hverken i dag eller dengang, som må placere et rødt mærke det sted på et par bukser – uanset om der står “Levi’s” på mærket eller ej. Dette er også grunden til, at der på hvert tiende par Levi’s slet ikke står “Levi’s” på mærket, men blot står et ‘R’ – Registreret varemærke.

Blue Jeans bliver berømte

Jeans var som sagt i starten beregnet som arbejdstøj til blandt andet minearbejdere, skovhuggere og cowboys. Det var et stykke tøj man gik i på grund af dets funktionalitet og ikke på grund af dets udseende, men i 1930’erne begyndte dette at ændre sig. Man begyndte nu at gå i Levi’s på grund af udseendet. 1930’ernes ’westerns’ i USA inspirerede moden og gjorde, at mange mennesker i USA pludselig ønskede sig et par Levi’s – ligesom de cowboys man havde set i på lærredet i biograferne.

Også til kvinder

I 1934 begynder Levi’s som de første at fremstille jeans til kvinder og ét år efter, i 1935, optrådte kvinder klædt i jeans i modemagasinet Vogue. Levi’s havde nu fået status som modeikon og blev ikke længere kun brugt som arbejdstøj. I løbet af 1950’erne begyndte kvindelige stjerner som Marilyn Monroe desuden at gå i Levi’s og var derfor med til at inspirere kvinder verden over til at gøre det samme.

Levi Strauss & Co. opfandt dermed, hvad de ikke var klar over dengang, det stykke tøj som skulle gå hen og blive den mest populære beklædningsdel i verden.

Contemporary Jewish Museum:

735 Mission St. San Francisco, CA 94103, USA

Museets arkitekt er Daniel Libeskind, der også er arkitekten bag Dansk Jødisk Museum.

LÆS OGSÅ